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14-11-2016: Net Promoter Score – zufrieden ist zu wenig

Neulich beim Kaffeeautomat. Soll ich einen Cappuccino speciale oder einen doppelten Espresso nehmen?  „Ach, wo ich Sie gerade zufällig sehe“. Freitag Nachmittag. Nein, bitte nicht. Sicher braucht mein Chef wieder etwas enorm Wichtiges und spätestens bis Montag früh.

„Der NPS von Ihrem Produkt ist hervorragend. Unser Management hat es sehr positiv aufgenommen.“ Wie, was, kein das Wochenende ruinierender Aktionismus, sondern spärliches Lob? – Und tatsächlich, es ist ein hart verdientes und besonderes Lob.

NPS steht für Net Promoter Score und ist eine Kenngröße für die Kundenzufriedenheit. Der Wert wird durch eine Kundenbefragung ermittelt, wobei folgende Frage an Kunden gestellt wird:

“Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt / die Dienstleistung
an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen?”

Als Antwort sollte der Befragte eine Zahl zwischen 0 und 10 nennen. Damit wird das Spektrum von sehr unwahrscheinlich bis sehr wahrscheinlich abgedeckt. 

Die Auswertung und Berechnung des NPS wird folgendermaßen durchgeführt:

  • Jede Antwort wird einer Gruppe zugewiesen. Drei Gruppen stehen zur Auswahl – Kritiker, Passiv Zufriedene und Promotoren
  • Kunden, die mit 0 bis 6 antworten, werden den Kritikern zugeordnet.
  • Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, werden den Passiv Zufriedenen zugeordnet.
  • Kunden, die mit 9 oder 10 antworten, werden den Promotoren zugeordnet.
  • Anschließend die Prozentzahlen ermitteln, den Prozentwert der Kritiker von dem der Promotoren abziehen und schon hat man den Net Promoter Score (NPS).

Das folgende Bild veranschaulicht das Prinzip:

Die Frage nach der Weiterempfehlung durch einen Kunden ist viel aussagekräftiger als die Frage nach der Zufriedenheit mit einem Produkt. Wenn man zufrieden ist, neigt man dazu, träge zu sein. Es läuft ganz passabel und bereitet kaum Probleme. Gut so und hoffentlich bleibt es so. Aber man hat stets ein offenes Ohr für die Konkurrenz, ob sie nicht etwas Gleichartiges oder sogar Besseres zu einem günstigeren Preis anbieten kann.

Kunden, die bereit sind, ein Produkt weiterzuempfehlen, sind anders. Sie sind begeistert, haben eine emotionale Beziehung zum Produkt und sind aktiv. Sie behalten die Begeisterung nicht für sich, sondern teilen sie, im Freundes- und Bekanntenkreis, in Bewertungsportalen, in sozialen Medien. Die Konkurrenz ist kein Thema. Diese Kunden sind treu und loyal. Ziel eines jeden Herstellers muss es deshalb sein, seine Kunden zu begeistern. Der Produktmanager wird dies gerne hören.

Gefährlich sind die Kritiker. Sie raten aktiv vom Produkt ab und schädigen nachhaltig den Ruf. Sie wechseln bei nächster Gelegenheit den Hersteller und kommen nicht mehr zurück. Der Produktmanager sollte offen für die Kritikpunkte sein und sie beseitigen, wenn die Kritik berechtigt ist. Durch die Zuteilung der Werte 0 bis 6 zu den Kritikern berücksichtigt der Net Promoter Score, dass negative Propaganda schwerwiegender ist als positive.

Der Knackpunkt bei diesem Verfahren ist die Kundenbefragung. Welche Kunden auf welche Art und zu welchem Zeitpunkt befragt werden, muss vorab sorgfältig entschieden werden. Die Anzahl der Antworten soll ein repräsentatives Bild ergeben. Es können auch Zusatzfragen gestellt werden, zum Beispiel „Warum haben Sie diese Bewertung abgegeben?“. Um die Entwicklung des NPS verfolgen zu können, darf die Befragung über die Zeitspanne nicht geändert werden.

Bleibt noch zu erwähnen, dass ein NPS von 30 als gut eingestuft werden könnte, ein NPS von 50 als sehr gut und ein NPS von 70 als exzellent. Die Einstufung hängt von der Branche und den Umständen ab und sollte für jedes Unternehmen gesondert bestimmt werden.

Wow, der NPS meines Produkts ist auf 51 gestiegen. Damit habe ich ein phänomenales Argument für meine überfällige Gehaltserhöhung. „Äh, Chef, bei dieser Gelegenheit, wie sieht es denn aus mit meiner …“. Schon ist er um die Ecke verschwunden. Ich höre ihn noch sagen „Ich muss jetzt dringend meine Frau abholen“. Auch ein phänomenales Argument. Dann muss ich wohl einen besseren Moment für das Gespräch über meine Gehaltserhöhung abwarten. Ich könnte nächste Woche den Spieß umdrehen und meinen Chef beim Kaffeeholen abpassen mit einem „Ach, wo ich Sie gerade sehe“. Und das ‚zufällig‘ natürlich nicht vergessen.

 

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