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06-05-2021: Product Led Growth Teil 2 - wie funktioniert Product Led Growth?

Im ersten Teil der Product Led Growth Serie betrachteten wir, warum digitale Unternehmen so erfolgreich sind und verschafften uns ein erstes Verständnis von Product Led Growth mit seinen überzeugenden Vorteilen. In diesem zweiten Teil gehen wir einen Schritt tiefer und analysieren, wie Product Led Growth Unternehmen arbeiten. Abschließend werden wir feststellen, dass bestimmte Aspekte des Growth-Ansatzes nicht nur für Digital-, sondern für alle Unternehmen anwendbar sind. 

Wie funktioniert Product Led Growth?

Bei digitalen Produkten wie Apps wollen Kunden den Nutzen eines Produkts möglichst rasch selbst erfahren, beispielsweise indem sie eine App kostenlos aus einem Store herunterladen und umgehend loslegen können. Die Kernfunktionen des Produkts müssen in ein reibungsloses Kundenerlebnis eingebettet sein. Wenn ein Kunde unsicher ist, wie es weitergeht, soll kontextbezogen innerhalb der App weitergeholfen werden. Nur so bleibt ein Kunde beim Produkt und erhöht dessen Marktanteil.

Das produzierende Unternehmen kann nun die nächsten Schritte in Angriff nehmen: positive Bewertungen von Kunden erhalten, um virales Wachstum zu fördern, und Anreize liefern, dass Kunden auf eine höherwertige kostenpflichtige Lösung hochrüsten.

Hier nochmals die Abbildung, die die Prinzipien des Product Led Growth zusammenfasst:

Abbildung 1: Product Led Growth - Überblick

Im Grunde genommen analysieren und optimieren die Growth-Experten das gesamte Kundenerlebnis. Bei jeder Interaktion von Kunde und Produkt werden Daten gesammelt und ausgewertet. Von woher kommt eine Kunde, welche Aktionen führt er aus, wie lange bleibt er, welche Aktionen werden beendet, wann und wo bricht er ab und so weiter. Die Datenanalyse zeigt, wo es Schwachstellen gibt und entsprechend wird das Produkt und das Kundenerlebnis verbessert.

Der Polarstern zeigt die Richtung

Als Richtschnur für die Analysen, Bewertungen und Entscheidungen dient die für den Geschäftserfolg aussagekräftigste Metrik, die sogenannte Leitmetrik oder North-Star-Metrik. Metriken sind Messwerte, die einen objektiven Hinweis geben, wie eine Sache läuft. Beispiele für Leitmetriken, die einen direkten Bezug zum Marktanteil einer App haben:

  • Download-Rate aus App-Stores
  • Anzahl von Kunden, die sich für einen Free Trial registriert haben
  • Daily / Weekly / Monthly Active Users (DAU, WAU, MAU)

Ob ein aktuell berechneter Metrikwert gut oder schlecht ist, entscheiden Zielwerte, die von Managementseite bestimmt werden. Liegt ein Metrikwert unterhalb des Zielwerts, werden Anpassungen vorgenommen, beispielsweise um Schwachstellen zu beseitigen, die von Datenanalysen aufgedeckt wurden.

Wenn ein Unternehmen rasch wachsen möchte, muss es auch rasch handeln können. Verfahren wie Rapid Experimentation sind dafür gut geeignet. In kurzen Zyklen wird ausprobiert, analysiert und verbessert. Fehler machen gehört dazu, denn jeder Fehler beschleunigt die Lernkurve.

Voraussetzungen für Product Led Growth

Liebe Leserin, lieber Leser, bitte verfallen Sie nicht gleich in einen Product Led Hype. Wir wollen noch überprüfen, ob Ihr Produkt uneingeschränkt für Product Led Growth geeignet ist. Es gibt einige Voraussetzungen:

  • Das Produkt ist für Kunden einfach, benutzerfreundlich und selbsterlernend.
  • Sie bieten eine kostenfreie Basisversion des Produkts an oder zumindest eine kostenfreie Versuchsphase (try before you buy).
  • Kunden kennen sich im Produktthema bereits aus. Sie müssen nicht für etwas ganz Neues angelernt werden. Das heißt auch, Sie haben es mit einem harten Wettbewerb zu tun (red ocean).

Eine weitere, nicht ganz so naheliegende Voraussetzung ist die Markttauglichkeit des Produkts (Product-Market-Fit), siehe Abbildung 2.

Abbildung 2: Markttauglichkeit (Product-Market-Fit)

Markttauglichkeit bedeutet, dass das Produkt ein spezifisches Kundenproblem löst, dass Kunden das Produkt für dieses spezifische Problem verwenden und somit den Nutzen / den Wert des Produkts erkannt haben, und dass Kunden bereit sind, für das Produkt zu bezahlen. Das Argument für diese Voraussetzung ist dann doch recht simpel - ein Produkt, das nicht markttauglich ist, kann im Markt nicht bestehen.

Natürlich sind nicht alle digitalen Produkte für Product Led Growth geeignet beispielsweise erklärungsbedürftige Produkte und Nischenprodukte. Mit dem methodischen Lösungsansatz von Product Led Growth - das Produkt als Star, ein rundes Kundenerlebnis, Datananalysen und Metriken - profitieren Sie jedoch mit allen Produkten und in allen Geschäftsumgebungen.


Hier meine Empfehlung:

Wenn die Voraussetzungen erfüllt sind - grünes Licht und starten Sie durch mit Product Led Growth. Wenn nicht - der methodische Lösungsansatz ist ausgezeichnet und allgemein anwendbar.

Wenn Sie mehr über Product Led Growth wissen wollen - RealSkills vertieft das Thema in der Inhouse-Schulung Modernes Produktmanagement - Digitalisierung.

Ich, Alfred Ressenig, freue mich auf Ihren Anruf  - +49 (0)89 14883467, ein ausgefülltes Kontaktformular und selbstverständlich auch auf Ihr Feedback - ressenig@realskills.de.

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